洞見 | 藍谷蘇振國:高定進入下半場,后臺較量是關鍵
“好的合作,是一半靠努力,一半靠緣分,硬性指標只是基礎,更重要的是相互欣賞、相互同頻,在相互理解的基礎上,為同一個事業(yè)、同一個夢想而攜手奮斗。”
——藍谷營銷總經(jīng)理 蘇振國
當三年的冰封初見消融,一切似乎在朝著最好的方向轉(zhuǎn)變。2023年第一季度,伴隨管控正式解封,家裝市場應激出現(xiàn)回暖。然而還未來得及慶祝,第二季度伊始,突如其來的市場遇冷讓部分家居企業(yè)措手不及。事實上,轉(zhuǎn)折的出現(xiàn)早就有跡可循。三年間,市場的壓力不僅加速了行業(yè)內(nèi)卷,形成激烈競爭,市場消費信心更是受到重創(chuàng),“保守”并非商家獨有的想法,縱使在疫情過后需求大量釋放,但長時間壓抑下消費者會做出更加謹慎、理智的消費行為,因此便形成了第二季度的“急轉(zhuǎn)彎”。
在這樣的市場背景下,5月,新店“藍谷太原春天店”交出了單月單店單品牌1260萬業(yè)績的答卷,宛如一塊巨石在平靜的湖面激起千層浪。抱著探究的心理,當筆者問出心中疑惑時,藍谷營銷總經(jīng)理蘇振國給出了這樣的回答,“業(yè)績并不是偶然達成,而是多方面共同促成的必然局面。”品牌、賣場、經(jīng)銷商——作為這次藍谷系列訪談的最終站,天時地利人和的最后一角終于被補齊。
三大核心賦能,5.0店態(tài)升級開啟空間場景新模式
雖不被普通大眾所熟知,但在高定的圈子里,“藍谷”卻是一枚獨樹一幟的標簽。濃厚的智能技術底蘊輔以世界潮流審美的設計理念,在十余年的升級迭代中,藍谷重新定義了“新貴生活方式”,在高凈值圈層中頗負盛名。在藍谷的理念中,作為品牌方,需要給予經(jīng)銷商最大的支持與底氣,在好的地段、好的展廳中售賣好的產(chǎn)品,好的經(jīng)銷商才能獲得成功。對于品牌賦能經(jīng)銷商的底層邏輯,蘇振國講到了三個重要核心,即成本、效率與服務。
右起為藍谷營銷總經(jīng)理蘇振國、新浪家居定制行業(yè)主編王君
「成本」,決定了產(chǎn)品的性價比。疫情三年對藍谷的打擊不可謂不大。由于定位高端,藍谷95%以上的主材均為歐美進口,而受到國際經(jīng)濟和通脹影響,原材料成本上行,勢必會導致終端產(chǎn)品漲價,而如果把成本完全轉(zhuǎn)嫁到市場中,那么產(chǎn)品的競爭力便會不足。“三年前我們已經(jīng)看到了經(jīng)濟走向,這三年里我們沒有躺平,始終在不停地投入。在疫情期間藍谷完成了后臺產(chǎn)線升級、數(shù)字化車間、智能制造、利用5G技術將工藝和圖紙放在云端——目的很簡單,我們就是要不斷的提升交付,降低成本。”在消費回歸理智的當下,成本及性價比的重要性極為凸顯,藍谷將三年前的預判化作了三年后的武器,在挑戰(zhàn)與機遇來臨時做足了準備,也正是來自成本優(yōu)化的底氣,讓經(jīng)銷商及店面有更大的空間去贏得市場。
「效率」,可以說是成本優(yōu)化過程中必然會誕生的重要“副產(chǎn)品”。當藍谷將前后端信息化徹底打通,從接單到下單到交付的全鏈路均可通過數(shù)字化解決,出錯率低,效率高,進一步保障客戶交付,同時亦為經(jīng)銷商減負,降低內(nèi)耗,最大限度提升人效——而這一點,尤其對于新店的初期運作極為重要,在建店最開始的幾個月中,資金能否快速回籠、內(nèi)耗能否大幅降低,均是新店是否能夠持續(xù)存活且取得成績的關鍵因素。
「服務」,“品牌有責任、有義務去告訴經(jīng)銷商市場的變化、消費的變化、競爭的變化以及趨勢的變化。我們永遠會站在怎么去引導經(jīng)銷商正確的理解市場、認知市場的角度,幫助經(jīng)銷商建立自己的壁壘、商業(yè)模式及業(yè)務模式。”蘇振國介紹到,藍谷總部擁有完整的團隊閉環(huán),每個板塊都有專人幫助經(jīng)銷商團隊做系統(tǒng)培訓輸出,幫助經(jīng)銷商快速上手,實現(xiàn)良性經(jīng)營,形成自己的競爭優(yōu)勢——授人以魚不如授人以漁,藍谷將經(jīng)銷商的成長視為自己的責任。事實上,在業(yè)務技能之外,對于行業(yè)的理解、對于市場的認知、對于趨勢的預判,這些便是經(jīng)銷商與大商的根本差距所在,也正是在這樣的體系下,才會出現(xiàn)藍谷太原春天店總經(jīng)理要華這樣的標桿性大商,這亦是當之無愧的“必然結(jié)果”。
作為疫情回歸后的第一戰(zhàn)場,藍谷太原春天店采用了最新的5.0店態(tài)模式,在蘇振國的理念中,“展廳也是需要研發(fā)的,5.0是我們不斷迭代升級的產(chǎn)出,在疫情結(jié)束后第一時間推向市場。”相較于傳統(tǒng)展廳的濃厚商業(yè)氛圍,藍谷5.0店態(tài)模式更多以空間場景呈現(xiàn),在“源于家又高于家”的氛圍感中,通過更有溫度的產(chǎn)品與空間,呈現(xiàn)藍谷所倡導的新貴生活方式。
當下市場迭代的過程中,消費在不斷升級,客群更加年輕化,而消費者的審美也在發(fā)生微妙的改變。除了基礎產(chǎn)品外,消費者對于品味、文化、藝術等精神層面的追求日益提高,當一個產(chǎn)品在回歸家庭后即會變?yōu)榧彝サ那楦羞B接,如何提升產(chǎn)品及全空間的社交屬性變得尤為重要,“所以我們才會不斷的通過學習、通過擴展國際化視野來迭代產(chǎn)品。在研發(fā)方面,藍谷有自己的研發(fā)設計團隊,我們擁有非常多的專利;在制造方面,我們擁有四大基地,有自己的軟裝集采平臺、整裝制造基地、柜類及五金制造基地,而四大基地能夠支撐起完整的產(chǎn)品閉環(huán),幫助終端實現(xiàn)符合當下消費訴求的、真正的一站式購物及全案整裝解決方案。”
“精準預判、主動改變”,可以說是藍谷在這三年疫情期間的縮影,而其中前者更是決定了上層建筑的最重要底層價值:對行業(yè)、對市場、對未來的清醒認知。
高定后半場,底層基礎的正確將決定上層建筑的高度
雖正式進入公眾眼簾時間尚短,但“高定”的發(fā)展已然具有漫長的歷史沉淀。就蘇振國來看,高定目前剛剛進入下半場,“當前行業(yè)有四個比較顯著的影響及趨勢,概括來說,即疫情影響、地產(chǎn)影響、消費迭代以及風格演化。”
其一,疫情三年,長時間的居家生活改變了兩件事,一來,人們對家的依賴性、重視程度與日俱增,二來,由于使用時間和頻率延長,“家越來越不好用”、“收納越來越不夠用”、“品質(zhì)越來越無法滿足期待”的痛點點也逐漸凸顯。
其二,近幾年地產(chǎn)的金融屬性在不斷削弱,除核心城市的核心地段外,更多的房屋正在回歸居住屬性,而作為居住用房,消費者更愿意在裝修過程中獲得“優(yōu)質(zhì)的房子”,讓裝修更有品質(zhì),更能為提升生活質(zhì)量而服務——需求決定市場,而以上兩點正是高定發(fā)展的最底層邏輯之一,因為有強大的消費訴求,產(chǎn)品、品牌以及行業(yè),才會有存在的價值。
其三,消費迭代的過程中,消費主力軍正在從60/70后走向80/90甚至00后。在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕一代消費者有著自己的主張及個性,更為廣泛的國際視野,以及不同于上一代消費觀念的對于新生事物的理解和認知。更個性的需求、更高品質(zhì)的追求、更加彰顯自身價值的理念,都在促進以高質(zhì)量為基礎的高定行業(yè)飛速發(fā)展。
其四,相比與過去鮮明的裝修風格(如中式、法式、地中海等),新一代消費者更加講求以自己為中心,將品質(zhì)與舒適放在首位,而這樣的理念下誕生的家裝設計越來越傾向于混搭隨性的去風格化,而這也正是高定產(chǎn)品所能給予家居空間的價值所在。
不論是疫情還是地產(chǎn),亦或是消費迭代所帶來的需求改變,毫無疑問的是,當下市場格局為高定提供了最佳的滋養(yǎng)溫床。高定周期本就是基于市場高速發(fā)展而崛起,對于高端定制產(chǎn)品前景的看好,使得在上半場中大批企業(yè)紛紛躋身賽道,或跨界轉(zhuǎn)型、或由普定升入高定,一時間,激烈的競爭造就了行業(yè)內(nèi)卷。受浮躁期影響,多數(shù)企業(yè)會更加關注前端的呈現(xiàn),而對于后臺體系化的建設、諸如研發(fā)能力、制造能力、交付能力、中臺信息化運營能力等關注過少,而這些恰恰構成了客戶最終的體驗。
“實際上,客戶的家就是最后一個安裝車間,品牌完整度、服務能力等所有體驗都會在這里體現(xiàn)出來。‘卷’的根本原因在于同質(zhì)化,而藍谷‘不卷’的底氣便在于我們有屬于自己標簽化的獨有內(nèi)容,有自己的體系,不需要向他人學習借鑒。” 蘇振國坦言,對于高定的下半場來說,企業(yè)必須沉下心來去研發(fā)產(chǎn)品,唯有將前臺、中臺、后臺共同發(fā)展,提高自主研發(fā)能力,追求高品質(zhì)交付、高品質(zhì)服務,才能擁有更多的機會。
市場的變化最能考驗一個企業(yè)的適應能力以及臨時戰(zhàn)術調(diào)整能力。以藍谷的打法來看,“主動調(diào)整”是其應對變化的最有利武器。“面對市場不好、競爭激烈、行業(yè)內(nèi)卷、消費信心不足等問題,不應該簡單的調(diào)整價格、降低品質(zhì)。成功與否取決于基礎如何,在前期戰(zhàn)略正確的前提下,戰(zhàn)術的調(diào)整才會起到作用。”三年間,藍谷通過不斷的技術升級、產(chǎn)品研發(fā),打造了堅實的基礎。在今年市場的特殊情況下,藍谷通過產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整、價格策略調(diào)整,降維打擊、錯位競爭的方式開啟主動調(diào)整,而這些臨時戰(zhàn)術的成功運用正是基于良好的硬實力基礎,才能得到最大限度的發(fā)揮——這也正是藍谷成功的秘密。
后記
好的賣場能夠保障自然客流的充沛,好的經(jīng)銷商能夠增強客戶的粘性,而好的產(chǎn)品則是一切的基礎,決定了一個門店的業(yè)績發(fā)展,更決定了整個品牌的未來高度。
正如蘇振國所言,藍谷太原春天店的1260萬業(yè)績并非偶然,多方的完美最終才會成就一個門店的輝煌。對于藍谷而言,“招商是一個雙向選擇的過程,匹配度很重要,首先要有共同的認知,這包括對行業(yè)現(xiàn)狀及未來的理解,對目標客戶人群生活方式的理解,雙方找到同頻的契合點,能夠共同為同一個事業(yè)、同一個夢想去打拼,是一切的前提。”
一半靠努力,一半靠緣分,藍谷對于研發(fā)制造及交付服務的專注理念,成就了藍谷太原春天店及大商要華的故事,同時亦成就了藍谷品牌自身的高度與未來。時間是最好的證明,主動調(diào)整下穩(wěn)固的根基奠定了藍谷堅實的基礎,相信未來,一定會在藍谷的手中。
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